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Il s’appelle Mukai, il est adolescent et suite à un accident ayant fait perdre la vue à son grand-père, éleveur, il doit reprendre la ferme familiale. Tout en combattant, la nuit dans ses rêves, de nombreux ennemis… Voilà le point de départ du manga éponyme, lancé début novembre par le Cniel, l’interprofession laitière. « Notre président nous a demandé de marquer la nouvelle génération, dite Z, comme les précédentes l’ont pu être par certaines publicités, raconte Adrien Dinh, directeur marketing de l’interprofession. Nous nous sommes demandé quel traité graphique parlait le plus à cette population et le manga s’est vite imposé. » Seul le Japon dépasse en effet la France en termes de consommation de manga. En 2021, 47 millions d’exemplaires ont été vendus dans l’Hexagone. « 70 % du pass Culture est consacré à l’achat de manga, certains libraires l’ont même renommé pass manga », glisse Adrien Dinh.
Susciter des vocations
Pas de doute au sein du Cniel, le manga est le bon outil pour raconter l’histoire de la filière laitière. L’interprofession a pour cela collaboré avec l’éditeur français Omaké Books. « Ça n’a pas été une simple affaire de trouver un partenaire, car nous sommes une marque », admet Adrien Dinh. L’objectif du Cniel n’est cependant pas lucratif. « Le but est de renforcer l’image et la notoriété de nos produits, explique le directeur marketing. L’attractivité de nos métiers est également un énorme enjeu, alors que 54 000 de nos fermes laitières menacent de ne pas trouver de repreneurs d’ici à 2050. Un manga ne peut pas tout régler mais, si One piece a pu donner envie de devenir pirate, Mukai pourra peut-être aussi susciter des vocations. »
Succès au rendez-vous
L’initiative semble en tout cas, déjà, avoir été un pari gagnant. Avec 20 000 exemplaires commercialisés dans 600 points de vente, partout en France depuis le 10 novembre, c’est le plus gros lancement opéré pour un manga français. Si le succès est au rendez-vous, les ventes permettront de financer un tome 2, qui abordera le thème de la fabrication du fromage.
« Les produits laitiers sont nos amis pour la vie » : nombre d’entre vous ont sûrement été tenté de chantonner cette phrase en la lisant. La filière laitière a déjà plusieurs fois frappé fort avec des publicités bien identifiables. Depuis fin février, une nouvelle pub est diffusée : elle reprend les personnages du manga Mukai et aborde des enjeux liés à l’environnement. Les plus aguerris auront peut-être reconnu la voix de Brigitte Lecordier, célèbre doubleuse dans le monde du manga français, qui prête sa voix à cette publicité. « C’est la première pub manga passant à la télévision, appuie Adrien Dinh. Cela dénote, nous espérons attirer l'œil des plus jeunes, qui délaissent la télévision. »
